CH 9 : CONTENT ANALYSIS
จากหนังสือ
SOCIAL RESEARCH METHODS
ของ
ALAN BRYMAN
จัดทำโดย กลุ่ม 4
น.ส.วิยะดา วรานนท์วนิช
น.ส.จันทิมา บุญอนันต์วงศ์
นางสุภาภรณ์ ไกรฤกษ์
น.ส.ขนิษฐา สมุทระประภูต
นางอรหทัย ตันสา
CH 9 : CONTENT ANALYSIS
การวิเคราะห์สาระ
Introduction
(บทนำ)
จะเป็นการเกริ่นนำว่า ให้ลองจินตนาการว่าถ้าเราเกิดสนใจอยากจะศึกษาถึงลักษณะและจำนวนของพวกสื่อต่าง ๆ อาทิเช่น หนังสือพิมพ์ ในประเด็นหัวข้อข่าวโรคเอดส์ หรือ โรควัวบ้า (mad cow disease) ซึ่งเราคงมีคำถามเกิดขึ้นดังนี้
หัวข้อข่าวนี้เริ่มปรากฎเมื่อใด
หนังสือพิมพ์ใดที่มีความสนใจหัวข้อข่าวนี้เร็วที่สุด
หนังสือพิมพ์ใดที่ได้รับความสนใจในหัวข้อข่าวนี้มากที่สุด
เมื่อไรที่สื่อหมดความสนใจหัวข้อข่าวนี้ และ
นักข่าวมีจุดยืนอย่างไรต่อประเด็น (topic) ที่เปลี่ยนไป
ซึ่งถ้าเราต้องการคำตอบสำหรับคำถามการวิจัยเหมือนดังเช่นต้องการหาคำตอบให้กับคำถามเหล่านี้ เราก็จำเป็นที่จะต้องใช้ Content Analysis ในการตอบคำถาม
ทั้งนี้ได้มีนักวิชาการได้ให้นิยามของ Content Analysis ไว้ดังนี้
“Content Analysis เป็นเทคนิคการวิจัย (Research technique) เพื่อใช้อธิบายถึงเป้าหมาย (objective) และจำนวนของเนื้อหา (content)ของการสื่อสารที่เห็นได้เด่นชัดอย่างเป็นระบบ” (Berelson 1952: 18)
“Content Analysis เป็นเทคนิคเพื่อทำการสรุปเป้าหมายและแยกแยะลักษณะเฉพาะของข้อความอย่างเป็นระบบ” (Holsti 1969: 14)
ซึ่งคำนิยามทั้งสองนี้ได้กล่าวถึงคำสำคัญ (Key Words)ของ Content Analysis ไว้ 2 คำ คือ Objectivity and being systematic การมีเป้าหมายและมีความเป็นระบบ กล่าวคือ
Objectivity หมายถึง การมีกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนในการจัดหมวดหมู่ข้อมูล ซึ่งผู้จัดทำจะต้องมีความโปร่งใส คือจะต้องไม่อคติหรือลำเอียงเข้าไปยุ่งเกี่ยวในการจัดหมวดหมู่ข้อมูล หรือเข้าไปยุ่งเกี่ยวในขั้นตอนการจัดหมวดหมู่นี้ให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
Being systematic หมายถึง การปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ที่ตั้งไว้อย่างเคร่งครัดและสม่ำเสมอ
*** key point *** The rules can be (or should be capable of being) applied without the intrusion of bias. กฎเกณฑ์สามารถที่จะปรับเปลี่ยนได้แต่ทั้งนี้ต้องปราศจากอคติหรือความลำเอียง
จากนิยามของ Berelson ที่ได้อ้างถึง การพรรณนาเชิงปริมาณ (quantitative description) ว่า Content Analysis เป็นรากฐานของกลยุทธ์การวิจัยเชิงปริมาณที่มีเป้าหมายเพื่อการวิเคราะห์ลักษณะแบบปริมาณของสาระของข้อความหรือบทความต่าง ๆ ที่กำหนดไว้ตามกฎเกณฑ์ที่ตั้งไว้ ซึ่งการระบุถึงความมีลักษณะแบบปริมาณทำให้ต้องพยายามรักษาความโปร่งใสและการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์อย่างเป็นระบบและตามเป้าหมายในการวิเคราะห์ข่าวหรือบทความ
ในคำนิยามของ Berelson นั้นมีลักษณะ 2 ข้อที่ไม่เหมือน Holsti คือ
1. Berelson กล่าวถึง “Manifest content” ซึ่งหมายถึง การค้นหาว่าเนื้อหาที่ปรากฎอย่าชัดแจ้งนั้นคืออะไรกันแน่ แต่ Holsti ไม่ได้กล่าวถึง Manifest content เลย แต่จะกล่าวถึง “Specified Characteristics” คือ ลักษณะที่เฉพาะเจาะจงของเนื้อหา ซึ่งหมายถึง การค้นหา “Latent content” Which means interpreting meanings that lie beneath the surface. การตีความหาความหมายที่ซ่อนเร้นอยู่ในเนื้อความ
2. Berelson กล่าวถึง “Communication” เนื่องจากว่า หนังสือของ Berelson (1952) นั้นเกี่ยวข้องกับ Communication Research เช่น หนังสือพิมพ์ ทีวี และสื่อสารมวลชนอื่น ๆ แต่ Holsti กลับกล่าวถึง “Message” คือ เนื้อหาข้อความ ซึ่งทำให้ Content Analysis มีขอบข่ายที่กว้างขวางมากกว่าที่จะครอบคลุมเพียงแค่เฉพาะสื่อมวลชนเท่านั้น
ดังนั้นแล้ว Content Analysis จึงสามารถใช้ได้กับเนื้อหาข้อมูลต่าง ๆ ได้ (Bryman, Stephens, and Campo 1996) หรือแม้กระทั่งการศึกษาวิเคราะห์เชิงคุณภาพขององค์การ (Hodson 1996) และสิ่งที่ไม่ได้เป็นสิ่งพิมพ์ตัวอักษรก็สามารถที่จะทำการวิเคราะห์สาระได้เช่นกัน เช่น
การวิเคราะห์ภาพและบทความในนิตยสาร
การวิเคราะห์การ์ตูน
การวิเคราะห์ข่าววิทยุและทีวี
อย่างไรก็ตามก็ต้องยอมรับว่า Content Analysis มีบทบาทอย่างมากในการวิเคราะห์สิ่งพิมพ์ เอกสารและสื่อสารมวลชน โดยที่มีพัฒนาการที่ก้าวหน้าในปีที่ผ่าน ๆ มา
Key words to note in these definitions:
objective (Berelson’s & Holsti’s definitions)
systematic (Berelson’s & Holsti’s definitions)
quantitative (Berelson’s definition only)
manifest (Hosti’s definition only)
objective - rules clearly specified in advance for assigning material - this is not to say the making of the rules is objective though
systematic - application of the rules is done in a consistent manner i.e. if someone else applied them, they would get the same result
quantitative - content analysis stemmed from the positivist tradition in the 1950s/‘60s - however it is regarded primarily as a qualitative method for most, which can have quantitative elements i.e number of column inches, number of times a word appears etc.
manifest - by specifying this, it suggests we only analyse what is obvious, ie. explicit in the text/image - we should be looking at manifest and latent (i.e. implicit) content as well - we need to move beyond what we obviously see and read between the lines!
What are the research questions?
( ประเด็นในการวิจัยคืออะไร)
จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องระบุประเด็นการวิจัยให้ชัดเจนเพื่อเป็นแนวทางในการคัดเลือกสื่อที่จะนำมาวิเคราะห์และทำการใส่รหัส (Coding) ซึ่งการทำ Content Analysis ส่วนมากแล้วจะเกี่ยวเนื่องกับปัญหาในการวิจัยหลายปัญหา ซึ่งในที่นี้ได้ยกตัวอย่างใน Box 9.2 การรายงานการวิจัยทางสังคมศาสตร์ของสื่อมวลชนในประเทศอังกฤษ โดย Fentonและบรรณาธิการอื่น ๆ ได้ประเด็นในการวิจัยไว้ ดังนี้
มีการรายงานข่าววิจัยทางสังคมศาสตร์มากน้อยเพียงใด
มีงานวิจัยทางสังคมศาสตร์ของที่ใดบ้างที่มักจะเป็นข่าว
รายงานการวิจัยชนิดใดบ้างที่ได้รับความสนใจอย่างมาก
แขนงใดของสังคมศาสตร์ที่สื่อมีความชื่นชอบ
สื่อมีความนิยมชมชอบงานวิจัยประเภทใดเป็นกรณีพิเศษหรือไม่
อะไรที่มักจะเป็นตัวผลักดันให้มีการรายงานการวิจัยทางสังคมศาสตร์เกิดขึ้น
สื่อจะรายงานเฉพาะนักวิจัยจากสถาบันที่มีชื่อเสียงบางแห่งเท่านั้นใช่หรือไม่
ซึ่งประเด็นคำถามทั้งหมดนี้สามารถสรุปได้ว่า
Who (get reported) ใครที่ได้การลงข่าว
What (get reported) อะไรที่ได้รับการลงข่าว
Where (does the issue get reported) and Location (of coverage within the items analysed) สถานที่ไหนที่เป็นประเด็นในข่าว
How much (get reported) ข่าวที่นำเสนอมากน้อยแค่ไหน
Why (does the issue get reported) สิ่งใดที่ผลักดันให้สื่อนำเสนอข่าว
นักวิจัย Content Analysis จะให้ความสนใจใน “สิ่งที่เป็นข่าว” และ “สิ่งที่ถูกละเลยในข่าว” เช่น วิธีการ รายละเอียดของนักวิจัย เป็นต้น ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่นักข่าวและบรรณาธิการมองและให้ความสนใจ
Miller และ Reilly (1995) ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับความตื่นกลัวของเชื้อ Salmonella ที่อยู่ในไข่ โดยพบว่าในเดือนธันวาคม ปี 1988 สื่อได้มีการเสนอข่าวกันอย่างครึกโครมต่อเนื่องกันถึง 20 วัน ซึ่งก่อนหน้านี้แทบจะไม่มีสื่อใดเลยที่ลงข่าวเกี่ยวกับโรคนี้ ทั้งๆ ที่โรคนี้มีมาก่อนอยู่แล้ว และหลังจากนั้นข่าวก็ค่อย ๆ ซา หายไป ทั้งๆ ที่โรคนี้ก็ยังคงมีอยู่
Selecting a Sample
(การคัดเลือกตัวอย่าง)
มีหลาย phases ในการคัดเลือกตัวอย่างเพื่อการนำมาทำ Content Analysis
Sampling Media (การสุ่มเลือกสื่อ)
จากการศึกษาเกี่ยวกับสื่อสารมวลชนหลาย ๆ กรณีจะพบปัญหาหลัก คือ การเลือกตัวสื่อที่จะนำมาทำการศึกษา เช่น ถ้าตั้งหัวข้อเกี่ยวกับการเสนอข่าวของสื่อขึ้นมาสักชิ้นหนึ่ง (ไม่ว่าจะเป็น อาชญากรรม หรือ การเมาแล้วขับรถ ฯลฯ) แล้วเราควรจะยึดเอาสื่อใดเป็นตัวศึกษา เนื่องจากว่า สื่อนั้นมีมากมาย หลายประเภท คือ รายวัน รายปักษ์ รายเดือน ระดับประเทศ ระดับท้องถิ่น ทีวี วิทยุ ข่าวพาดหัว ข่าวบทบรรณาธิการ บทความพิเศษ ดังนั้นแล้วการเลือกหรือระบุตัวสื่อก็นับเป็นเรื่องที่ต้องพิจารณาอย่างหนักหนาสาหัสทีเดียว
Sampling Dates (การสุ่มเลือกวัน)
การเลือกช่วงเวลา (วัน) ของข่าวหรือเรื่องที่จะทำการศึกษานั้นส่วนมากจะถูกบังคับกำหนดโดยเวลาของการเกิดเรื่องหรือข่าวนั้น ๆ เช่น ข่าวการทำสงคราม เป็นต้น แต่ถ้าเป็นข่าวหรือประเด็นที่มีอยู่ในสังคมอยู่แล้ว การกำหนดช่วงระยะเวลาการศึกษาอาจจะเปิดกว้างมากขึ้นได้
What is to be counted?
(สิ่งที่จะต้องนำมาวิเคราะห์)
เป็นการกล่าวถึงเกี่ยวกับการตัดสินใจที่จะนำเอาปัจจัยอะไรก็ตามที่จะนำมาใช้ในการศึกษานั้นก็ต้องขึ้นอยู่กับประเด็นการวิจัย (Research questions)
Significant actors (ผู้ที่มีบทบาทสำคัญ)
การทำการวิจัยเกี่ยวกับสื่อมวลชนนั้นจะมีความเกี่ยวเนื่องไปถึงตัวผู้เสนอข่าวหรือบทความนั้น ๆ ด้วย กล่าวคือ
บุคคลชนิดใดที่เป็นผู้เสนอข่าวนี้ (นักข่าวทั่วไปหรือผู้เชี่ยวชาญ)
ใครคือบุคคลเป้าหมายในข่าวที่นำเสนอ (นักการเมือง ข้าราชการ โฆษกรัฐบาล นักธุรกิจ)
ใครที่มีโอกาสในการแสดงความคิดเห็นที่แตกต่างจากข่าว (Alternative voices) (นักการเมือง ผู้เชี่ยวชาญ หรือประชาชนทั่วไป)
รูปแบบของข่าวที่นำเสนอ (การให้สัมภาษณ์ การรายงานข่าว )
ในกรณีของการศึกษาเกี่ยวกับการเสนอข่าวการวิจัยทางสังคมศาสตร์ในสื่อมวลชนนั้น ผู้ที่มีบทบทสำคัญควรระบุถึงสิ่งต่อไปนี้ด้วย
ใครเป็นผู้เขียนงานวิจัยนั้น ๆ
ชนิดของข่าวที่นำเสนอ (เป็นการเสนองานวิจัยแบบข่าวทั่วไป เป็นบทความ หรือเป็นลักษณะอื่น ๆ)
รายละเอียดของผู้วิจัย (Researcher) ที่โดดเด่นในงานวิจัยนั้น ๆ (รายละเอียดส่วนตัว เป็นนักวิจัยหรือผู้รู้ในเรื่องนั้น ๆ)
อะไรที่เป็นแรงผลักดันให้มีการเสนอข่าวนั้นเกิดขึ้น (มีการอภิปราย มีการสร้างนักวิจัยหน้าใหม่)
รายละเอียดสำคัญ ๆ ของนักวิจารณ์งานวิจัยชิ้นนั้น ๆ
บุคคลสำคัญอื่น ๆ ในงานวิจัย
Words (ศัพท์หรือคำ)
คำ ถือเป็นหน่วยเล็กที่สุดของสภาพของข้อมูล และการนับคำซ้ำ ๆ ในบทความนั้น บางครั้งก็เป็นวิธีการที่นำมาใช้ใน Content Analysis ศัพท์บางคำที่สื่อนิยมใช้ในแต่ละยุคนั้นมีความหมายและถูกใช้เพื่อประโคมข่าว เช่น หนังสือพิมพ์ในประเทศอังกฤษ ช่วงปลายของยุค 1960’s นิยมใช้คำว่า “Hooligan” (อันพาล) กับพวกที่ชอบมีเรื่องตีกันในการดูการแข่งขันฟุตบอล นอกจาก Hooligan แล้วยังมีคำว่า “Moral Panic” คือความตระหนกตกใจในเรื่องของความเสื่อมของสังคมและศีลธรรม เพราะทุก ๆ วันมีแต่คำว่า “อันพาล” หรือในเรื่องโรควัวบ้านั้นได้มีการพิจารณาถึงชนิดของคำว่า “Discourse” (วาทกรรม) เช่น Hensen ได้ระบุไว้ว่า วาทกรรมนี้เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อของโรควัวบ้า (BSE) โดยยกตัวอย่างเช่นคำว่า infected, catch, spread เป็นต้น และวาทกรรมนี้ยังเน้นไปที่ “Risk and Threat” อีกด้วย เช่นคำว่า Safe, risk, fears, danger เป็นต้น
Subjects and Themes (หัวเรื่องและแก่นเรื่อง)
Subjects คือการกำหนดหัวข้อหรือหัวเรื่อง เช่น การายงานข่าวของสื่อมวลชนที่เกี่ยวกับการวิจัยทางสังคมศาสตร์ นั้นแบ่งประเภทได้ 7 ประเภท ดังนี้
Sociology
Social Policy
Economics
Psychology
Business and management
Political science
Interdisciplinary
Themes (แก่นเรื่อง) หมายถึง กิจกรรมหรือการกระทำของมนุษย์ ซึ่งการทำ Content Analysis นั้นเป็นการวิจัยที่หาความสำคัญไม่ใช่เฉพาะแต่ Manifest content แต่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง Latent content ด้วย
Manifest content คือ ข้อความที่เป็นรูปธรรมเห็นได้ชัดเจน เช่น การเจริญเติบโตของ GDP อยู่ที่ 6 % เป็นต้น
Latent content คือ ความหมายโดยนัย หรือความหมายซ่อนเร้น เช่น ความต้องการให้ประชาชนมีความสุข ความสุขของประชาชนต้องประกอบด้วยอะไร ความพอเพียงอย่างไร เป็นต้น
Dispositions (การวางตัวหรือจุดยืน)
เมื่อนักวิจัยต้องการหา “จุดยืน” ของการรายงานข่าว เช่น ในการรายงานข่าวต่าง ๆ นั้น นักข่าวหรือบรรณาธิการมีจุดยืนที่เห็นด้วย ไม่เห็นด้วย เป็นกลาง กับข่าวที่เสนออย่างไรบ้าง การทำ Content Analysis นั้นนักวิจัยจะต้องรู้ว่าสามารถที่จะ “ค้นพบ” อคติหรือความลำเอียงของนักข่าวได้อย่างไรในข่าวหรือบทความชิ้นนั้น ๆ
Coding
(การกำหนดรหัส)
การกำหนดรหัสของการทำ Content Analysis นั้นแบ่งออกเป็น 2 ขั้นตอนหลัก ๆ คือ การออกแบบตารางลงรหัส (Designing a coding schedule) และการออกแบบคู่มือลงรหัส(Designing a coding manual)
Coding schedule (ตารางลงรหัส)
คือ การนำหัวข้อหรือตัวแปรมาทำการใส่รหัส
ตัวอย่างเช่น การศึกษาเกี่ยวกับการรายงานข่าวอาชญากรรมนั้นมีประเด็น (Issue) ต่าง ๆ ที่จะต้องคำนึงถึงเพื่อนำมาเป็นตัวแปรในการศึกษา ดังนี้
1) Nature of offence ชนิดของอาชญากรรม
2) Gender of perpetrator เพศของผู้กระทำผิด
3) Social class of perpetrator ฐานะทางสังคมของผู้กระทำผิด
4) Age of perpetrator อายุของผู้กระทำผิด
5) Gender of victim เพศของผู้เสียหาย
6) Social class of victim ฐานะทางสังคมของผู้เสียหาย
7) Age of victim อายุของผู้เสียหาย
8) Depiction of victim
9) Position of news item การจัดวางตำแหน่งของหัวข้อข่าว
Case number
Day
Month
Nature of offence I
Gender of perpetra-tor
Occupa-tion of perpetra-tor
Age of perpetra-tor
Gender of victim
Occupa-tion of victim
Age of victim
Depic-tion of victim
Nature of offence II
Position of news item
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
รูปภาพที่ 9.1 ตารางลงรหัส
Coding manual (คู่มือลงรหัส)
เป็นรายละเอียดของหัวข้อในทุกมิติ แยกแยะความแตกต่างเป็นหมวดหมู่ในแต่ละมิติหัวข้อ โดยกำหนดให้ตัวเลขเป็นตัวแทนของรหัส (codes) ที่ต้องการแปรรหัส
จากนั้นเมื่อทำการลงรหัสในตารางลงรหัสก็จะได้ตารางลงรหัสที่สมบูรณ์ ดังนี้
Case number
Day
Month
Nature of offence I
Gender of perpetra-tor
Occupa-tion of perpetra-tor
Age of perpetra-tor
Gender of victim
Occupa-tion of victim
Age of victim
Depic-tion of victim
Nature of offence II
Position of news item
0
7
7
2
4
1
1
0
1
1
1
0
2
6
1
1
3
6
8
3
0
0
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
รูปภาพที่ 9.3 ตารางลงรหัสที่ลงรหัสแล้ว
Potential pitfalls in devising coding schemes
(ข้อควรระวังในการจัดทำรหัส)
ซึ่งก็จะคล้าย ๆ กับข้อควรระวังของการออกแบบการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง และตารางการสังเกตการณ์แบบมีโครงสร้าง
Discrete dimensions ประเด็นหัวข้อในทุกมิติต้องมีความชัดเจน
Mutually exclusive categories หัวข้อย่อยจะต้องมีการแยกแยะอย่างชัดเจน ไม่เช่นนั้นอาจเกิดความไม่แน่ใจในการลงรหัสในแต่ละหัวข้อได้
Exhaustive คือในแต่ละรายละเอียดของหัวข้อย่อยจะต้องมีสามารถลงรหัสได้ทั้งหมด
Clear instructions ผู้ลงรหัสควรมีความชัดเจนในขั้นตอนการลงรหัสและการแปรหรัส
Be clear about the unit of analysis ต้องมีความเข้าใจอย่างชัดเจนเกี่ยวกับหน่วยของการวิเคระห์ ตัวอย่างเช่น การรายงานข่าวในสื่อที่เกี่ยวกับอาชญากรรม ดังนั้นเวลาผู้วิจัยจะทำการลงรหัส ผู้วิจัยจะต้องมีความชัดเจนแล้วว่าเป็นสื่อชนิดใด อาทิเช่น บทความจากหนังสือพิมพ์ และ topic นั้นจะเป็นนำมาแปรเป็นรหัสแบบใด เช่น อาชญากรรมนั้นเป็นอุบัติเหตุ การทำร้ายร่างกาย เจตนา หรือไม่เจตนา เป็นต้น
*** ความเชื่อถือได้ของรหัส (Reliability of coding) นั้นเป็นการสอดคล้องกันระหว่างผู้ลงรหัสทั้งหมดและผู้ลงรหัสแต่ละคน กล่าวคือ จะมีการทดสอบความสอดคล้องกันของผู้ลงรหัสทั้งหมด (Testing for consistency of coders) ว่าถ้ามีความสอดคล้องกันระหว่างผู้ลงรหัสทั้งหมด (inter-coder reliability) แล้วก็จะทำให้เกิดความเชื่อถือได้ในตัวผู้ลงรหัสแต่ละคน(intra-coder reliability) นั่นเอง
Advantages of content analysis
(จุดเด่นของการวิเคราะห์สาระ)
Content Analysis เป็นวิธีการวิจัยที่โปร่งใสมาก และเป็นวิธีการที่มีลักษณะเป็นวัตถุวิสัย เพราะมีการนิยามปฏิบัติการในการระบุคุณลักษณะขอมโนทัศน์ที่จะแจงนับ
การวิจัยแบบ Content Analysis สามารถที่จะยืดหยุ่นในการกำหนดช่วงระยะเวลาการวิจัยได้
Content Analysis มีลักษณะการวิจัยแบบ unobtrusive method หรือ non-reactive method คือผู้วิจัยไม่ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ถูกวิจัย เช่น การที่นำบทความทางหนังสือพิมพ์มาศึกษาวิจัย ผู้เขียนบทความนั้นจะไม่รู้เลยว่าบทความของตนถูกนำไปวิจัย แต่ก็มีข้อที่ควรระวัง ถ้าหากว่าเป็นการทำ Content Analysis จากบทสัมภาษณ์อาจทำให้เกิด reactive effect ได้
Content Analysis เป็นวิธีการที่มีความยืดหยุ่นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับข้อมูลที่ไม่ได้มีการจัดระบบ เช่น ข่าวที่เป็นเรื่องเดียวกันแต่อาจเขียนออกมาหลากหลายรูปแบบ
Content Analysis เป็นวิธีการที่สามารถรวบรวมข้อมูลที่โดยปกติไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลพวกนี้ได้ง่าย เช่น ภูมิหลังทางสังคมของกลุ่มผู้นำที่มีชื่อเสียง
Disadvantages of content analysis
(จุดด้อยของการวิเคราะห์สาระ)
Content Analysis จะดีหรือไม่ขึ้นอยู่กับเอกสารและข้อเขียนที่นำมาวิเคราะห์ ซึ่งจะต้องคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้
ในการทำ ตารางลงรหัส (Coding schedule) และ คู่มือลงรหัส (Coding manual) นั้นเป็นเรื่องที่ยากมากที่จะสามารถจัดทำได้อย่างละเอียดชัดเจนจนกระทั่งไม่ต้องอาศัยการตีความจากผู้วิจัย (ทั้งนี้เพื่อหลีกเลี่ยงอคติหรือความลำเอียงของผู้วิจัย)
เหมือนกับว่าปัญหาจะมีมากขึ้นเมื่อเป้าหมายนั้นถูกกล่าวหาว่าเป็นแค่สาระแฝงมากกว่าที่จะเป็นสาระสำคัญ
มันเป็นการยากที่จะตอบคำถามที่ถามด้วย “Why” ได้อย่างแจ่มชัดด้วย Content Analysis กล่าวคือ Content Analysis มีข้อจำกัดในการตอบคำถาม “Why” อาทิเช่น จากการศึกษา “สื่อที่จัดหาคู่” ที่ให้ลงโฆษณารายละเอียดของคู่ที่ต้องการหา แต่ปรากฎว่าทำไมถึงมีแต่ผู้ที่ลงโฆษณาแต่ลักษณะของตนเอง
การศึกษาด้วย Content Analysis บางครั้งจะถูกกล่าวหาว่าไม่เป็นทฤษฎี เพราะว่าไปเน้นที่การวัดมากกว่าที่จะเน้นถึงความสำคัญตามหลักทฤษฎี
Key Points
Content Analysis นั้นส่วนมากจะอยู่ในกรอบของการวิจัยเชิงปริมาณที่เน้นให้ความสำคัญที่การวัดและความเฉพาะเจาะจงของกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนซึ่งแสดงถึงความเชื่อถือได้
ถึงแม้ว่า Content Analysis จะถูกนำไปใช้ในการวิเคราะห์ทางสื่อสารมวลชน แต่ในความเป็นจริงแล้วมันเป็นวิธีการที่มีความยืดหยุ่นมาก สามารถที่จะนำไปประยุกต์ใช้กับปรากฎการณ์ต่าง ๆ ได้อย่างกว้างขวาง
สิ่งที่สำคัญก็คือ ต้องรู้อย่างแจ่มชัดในประเด็นที่เราต้องการวิจัย เพื่อนำไปกำหนดหน่วยของการวิเคราะห์และสิ่งที่จะถูกวิเคราะห์ได้อย่างถูกต้องแม่นยำ
ต้องรู้อย่างแจ่มชัดว่าอะไรที่จะต้องถูกนำมาศึกษา
ตารางลงรหัส (Coding schedule) และ คู่มือลงรหัส (Coding manual) ถือเป็นขั้นตอนเตรียมการที่สำคัญสำหรับการวิเคราะห์สาระ (Content Analysis)
Content Analysis อาจจะกลายมาเป็นประเด็นที่ถกเถียงกันได้ เมื่อมีการค้นพบความหมายแฝงหรือความหมายซ่อนเร้น (latent meaning) และแก่นเรื่อง (theme)
บทที่ 11 : CONTENT ANALYSIS
การวิเคราะห์สาระ
หนังสือของBruce Berg
Introduction (บทนำ)
บทนี้กล่าวถึงการวิเคราะห์ข้อมูลโดยละเอียด การวิเคราะห์ข้อมูลจะเกิดขึ้นได้เมื่อนำบทสัมภาษณ์บันทึกภาคสนาม และข้อมูลที่ได้จากการศึกษาแบบ Unobtrusive มาดำเนินการทำให้กระชับและมีการเปรียบเทียบกันอย่างเป็นระบบ โดยนำเอาแบบแผนของการ Coding ตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดมาใช้กับข้อมูลซึ่งกระบวนการนี้เรียกว่า “การวิเคราะห์เนื้อหา” Content Analysis
Analysis of Qualitative Data (การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ)
Miles & Huberman (1994) กล่าวถึง 3 แนวทางหลักในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ
1. แนวทางการตีความ (Interpretative Approach) เป็นแนวทางที่นักวิจัยแปลงการกระทำทางสังคมและกิจกรรมของมนุษย์ให้อยู่ในรูปของข้อความ(Text) หรืออาจกล่าวได้ว่าการกระทำของมนุษย์สามารถดำเนินการในรูปแบบของการสะสมสัญลักษณ์ต่าง ๆ ที่แสดงให้เห็นลำดับขั้นของความหมาย เช่น บทสัมภาษณ์และข้อมูลจากการสังเกตสามารถถูกแปลงออกมาเป็นข้อความ บันทึกสำหรับการวิเคราะห์ การตีความขึ้นอยู่กับผู้วิจัยจะนำทฤษฎีใดมาใช้
2. แนวทางมานุษยวิทยาสังคม (Social AnthropoIogical Approach) แนวทางนี้นักวิจัยจะต้องใช้กิจกรรมหลาย ๆประเภทในภาคสนาม หรือกรณีศึกษาในการรวบรวมข้อมูล ความสำเร็จในการเก็บข้อมูลจะต้องใช้เวลาในการใกล้ชิดกับชุมชน หรือกลุ่มตัวอย่างที่กำหนดขึ้น นักวิจัยต้องเข้าไปมีส่วนร่วมทั้งทางตรงและทางอ้อมกับบุคคลต่าง ๆ โดยมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มประชากร การวิเคราะห์ข้อมูลวิธีนี้สามารถสำเร็จได้โดยมีการกำหนดข่าวสารลงในบันทึกภาคสนาม (Field note) มีการตีความข่าวสารดังกล่าวในรูปแบบข้อความ แหล่งข้อมูลมีความหลากหลาย ได้แก่ บันทึกประจำวัน การสังเกตการณ์ สัมภาษณ์ รูปถ่ายและสิ่งประดิษฐ์ของมนุษย์ นักวิจัยที่ใช้แนวทางนี้จะให้ความสนใจพฤติกรรมชีวิตประจำวัน เช่น การใช้ภาษา การประกอบพิธีกรรมและความสัมพันธ์ต่าง ๆ ซึ่งแนวทางนี้เริ่มต้นจาก “ กรอบทฤษฎี” หรือ “กรอบแนวความคิด” การศึกษาในภาคสนามเพื่อที่จะทดสอบและปรับปรุงการสร้างกรอบแนวคิดดังกล่าว
3. แนวทางการวิจัยทางสังคมแบบร่วมมือกัน (Collaborative Social Research Approach) นักวิจัยที่เลือกแนวทางนี้จะทำงานร่วมกับกลุ่มที่เขาศึกษา (Subject) เพื่อให้บรรลุการเปลี่ยนแปลงหรือการกระทำบางอย่าง การวิเคราะห์ข้อมูลในแนวทางนี้จะต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของ Subjects ซึ่งถือได้ว่าเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ในสถานการณ์ที่ต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงหรือการกระทำ กลยุทธ์ในการวิเคราะห์ที่ถูกนำมาใช้ในแนวทางนี้ จะมีความคล้ายคลึงกับแนวทางการตีความและแนวทางมานุษยวิทยาสังคม
ทั้ง 3 แนวทางมีความแตกต่างกัน แต่จะมีความคล้ายคลึงกันในรูปแบบของการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีลำดับขั้นตอนที่ต่อเนื่อง คือ
- รวบรวมข้อมูลและทำให้อยู่ในรูปของข้อความ เช่น Field note
- สร้าง Code ต่าง ๆ ขึ้นมาเพื่อการวิเคราะห์หรือแยกแยะข้อมูลในเชิงอุปนัย (Inductively Identified) และแบ่งประเภทตามเนื้อหาของเอกสาร
- แปลง Code ต่าง ๆ ให้เป็นประเภท (Categorical Label หรือ Themes)
- นำวัตถุดิบต่าง ๆ มาแบ่งกลุ่มตามประเภท แยกแยะความคล้ายคลึงกับแบบแผน ความสัมพันธ์และลักษณะที่มีร่วมกัน
- วัตถุดิบที่ถูกจัดเป็นประเภทแล้วจะถูกนำมาตรวจสอบเพื่อแยกแยะแบบแผนและกระบวนการต่างๆ
- รูปแบบที่ได้แยกแยะไว้แล้วจะถูกนำมาพิจารณาประกอบกับงานวิจัยก่อน และทฤษฎีต่างๆหลังสร้าง Small Set of Generalizations
Content Analysis as a Technique (การวิเคราะห์เนื้อหาในฐานะของ “ เทคนิค ”)
การวิเคราะห์เนื้อหาคือ เทคนิคอะไรก็ตามที่นำไปสู่ข้อวินิจฉัยอย่างเป็นระบบและเน้นสภาพวัตถุวิสัย(Objectively) และจากมุมมองนี้ภาพถ่าย วิดีโอหรือสิ่งต่าง ๆ สามารถทำให้เป็นข้อความและนำไปทำการวิเคราะห์เนื้อหาได้
Criteria of Selection คือ ขบวนการวิเคราะห์สารอย่างมีวัตถุประสงค์ สารจะถูกทำเป็นข้อมูลและพร้อมที่จะทำการวิเคราะห์
Content Analysis : Quantitative or Qualitative
(การวิเคราะห์เนื้อหาเชิงปริมาณหรือเชิงคุณภาพ)
ประเด็นที่ถกเถียงกันของผู้ที่ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา คือการวิเคราะห์เนื้อหาควรจะเป็นเชิงปริมาณ หรือเชิงคุณภาพ
Berelson (1952) กล่าวว่า การวิเคราะห์เนื้อหาจะต้องมีความเป็นสภาพวัตถุวิสัย มีความเป็นระบบและมีลักษณะเชิงปริมาณ
Silverman (1993) กล่าวว่าเป็นวิธีเชิงประมาณ
Sellting et al (1995) กล่าวว่าการให้ความสำคัญต่อเนื้อหาเชิงปริมาณในการวิเคราะห์เนื้อหานั้นมีแนวโน้มที่จะเน้นวิธีการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงปริมาณอย่างหนักหน่วงและมีน้ำหนักมากกว่า
Smith (1975) กล่าวว่าควรนำการวิเคราะห์ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพมาผสมผสานกัน โดยเขาเห็นว่าการวิเคราะห์เชิงคุณภาพจะเกี่ยวพันกับรูปแบบ(Form) ต่าง ๆ และรูปแบบความสัมพันธ์ก่อนหลัง ขณะที่การวิเคราะห์เชิงปริมาณจะเกี่ยวข้องกับเวลาและความถี่ของรูปแบบนั้นๆ
Berg เห็นว่าเป็นความพยายามผสมผสานการวิเคราะห์เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ กล่าวคือ การพรรณนาของการวิเคราะห์เชิงปริมาณจะแสดงให้เห็นว่านักวิจัยสามารถสร้างรายละเอียดต่าง ๆ ในการกำหนดความถี่ที่เฉพาะของการจัดแบ่งประเภทที่เกี่ยวข้อง ส่วนการวิเคราะห์เชิงคุณภาพจะแสดงให้เห็นว่านักวิจัยสามารถตรวจสอบอุดมคติ Themes หัวข้อ สัญลักษณ์ และปรากฏการณ์ที่คล้ายคลึงกันในข้อมูลเหล่านั้น
Manifest Versus Letent Content Analysis
(การวิเคราะห์เนื้อหาตามข้อมูลที่ปรากฏและการวิเคราะห์เนื้อหาตามข้อมูลที่แอบแฝง)
ความคลุมเครือเกี่ยวกับการนำการวิเคราะห์เนื้อหาไปใช้ การจะพิจารณาว่าการวิเคราะห์ควรจะจำกัดเพียงเนื้อหาตามที่ปรากฏ (Manifest Content) ที่สามารถเห็นได้ทางกายภาพและนับได้ หรือจะขยายไปถึงเนื้อหาที่แอบแฝงอยู่ (Letent Content) ซึ่งจะเป็นการอ่านเพื่อตีความสัญลักษณ์ตามข้อความทางกายภาพอีกทีหนึ่ง เช่น คำสุนทรพจน์ เนื้อหาที่ปรากฏเปรียบได้กับโครงสร้างภายนอกของตัวสาร ขณะที่เนื้อหาที่แอบแฝงอยู่จะเป็นโครงสร้างชั้นใน
Communication Component (องค์ประกอบของการสื่อสาร)
Holsti (1969) และ Carney (1972) กล่าวว่าการสื่อสารต่าง ๆ มีองค์ประกอบสำคัญ 3 องค์ประกอบ คือ
1. ตัวสาร (Message)
2. ผู้ส่ง (Sender)
3. ผู้รับ (Audience)
ตัวสารอาจจะถูกวิเคราะห์ในรูปของ Theme ที่ชัดแจ้งมีการเน้นความสัมพันธ์ในหัวข้อที่แตกต่างจำนวนเวลาที่อุทิศให้ประเด็นนี้และอีกหลาย ๆ มิติที่เกี่ยวข้อง บางครั้งตัวสารได้ถูกวิเคราะห์สำหรับข่าวสารที่เกี่ยวกับตัวผู้ส่งสารเท่านั้น
What to Count : Levels and Units of Analysis
(อะไรที่ควรจะนำมาพิจารณา : ระดับและหน่วยของการวิเคราะห์)
ก่อนนำการวิเคราะห์เนื้อหามาใช้ประเมินเอกสารที่เป็นลายลักษณ์อักษร นักวิจัยจะต้องตัดสินใจว่าจะวางแผนในการสุ่มตัวอย่างอย่างไร (สามารถสุ่มได้ในทุกระดับ) หน่วยวิเคราะห์คืออะไร
Category Development Building Grounded Theory
(การจำแนกประเภทการสร้าง Ground Theory)
Strauss (1998) กล่าวว่า Misconception หมายถึง การอ่านข้อมูลที่ไม่ถูกต้องที่นำมาสร้าง Ground Theory ประเด็นสำคัญของ Misconception คือความคิดที่ว่า Ground Theory เป็นกระบวนการ Inductive อย่างสิ้นเชิง
What to Count (อะไรที่ควรจะนำมาพิจารณา)
Berelson (1952) , Bery(1983) , Merton (1968) , Sellting (1959) ได้วิเคราะห์เนื้อหาโดยใช้ 7องค์ประกอบที่นำมาพิจารณาดังนี้คือ
1. Word เป็นองค์ประกอบหรือหน่วยที่เล็กที่สุดในการวิเคราะห์เนื้อหา โดยทั่วไปจะใช้ในการหาความถี่ของคำหรือหัวข้อ
2. Themes เป็นหน่วยในการพิจารณาที่มีประโยชน์มากกว่า มีรูปแบบที่ง่ายที่สุด Themes คือรูปประโยคที่ง่าย ๆ Themes สามารถจะวางไว้ที่ส่วนต่างๆของงานเขียนเอกสาร
3. Characters เป็นสิ่งสำคัญในการวิเคราะห์ซึ่งผู้วิจัยต้องนับจำนวนครั้งของบุคคลเฉพาะหรือ บุคคลต่าง ๆ ที่ถูกกล่าวถึงมากกว่าที่จะสนใจในจำนวน Word หรือ Themes
4. Paragraphs เป็นองค์ประกอบที่ไม่มีการใช้บ่อยในการวิเคราะห์หน่วยพื้นฐานของเนื้อหา สาเหตุจากความยากในความพยายามที่จะ Code และแบ่งแยกประเภทของความคิดที่หลากหลายและมากมายที่อยู่ในแต่ละ Paragraphs
5. Items องค์ประกอบนี้เป็นตัวแบบทั้งหมดของสารของผู้ส่งซึ่งหมายความว่า Items หนึ่งๆอาจจะเป็นหนังสือทั้งเล่ม จดหมาย สุนทรพจน์ บันทึกประจำวัน หนังสือพิมพ์หรือแม้แต่การสัมภาษณ์
6. Concepts จะเกี่ยวพันกับการจัดกลุ่มของคำที่ประกอบเป็นกลุ่มความคิด ของตัวแปรต่างๆในสมมุติฐานการวิจัย
7. Semantic หน่วยวิเคราะห์นี้ผู้วิจัยให้ความสนใจ จำนวน , ชนิดของคำที่ใช้ , คำนั้น ๆ จะมีผลกระทบอย่างไร , ความแข็งหรือความอ่อนของคำนั้น ๆ จะมีความสัมพันธ์ต่อท่วงทำนองของประโยค
(the Overall Sentiment of the Sentence)
Combination of Element (การผสมผสานขององค์ประกอบ)
ในหลาย ๆ กรณีที่การวิจัยต้องการใช้การผสมผสานขององค์ประกอบต่าง ๆ ของการวิเคราะห์เนื้อหา ซึ่ง Berg ใช้ความผสมผสานของ Items และ Paragraphs เป็นหน่วยของเนื้อหาในการที่จะประสบผลสำเร็จในการให้ความหมายการวิเคราะห์เนื้อหาในแง่ของ Items
Units and Categories
การวิเคราะห์เนื้อหาเกี่ยวพันกับปฏิสัมพันธ์ของ 2 กระบวนการ คือ การระบุคุณลักษณะของเนื้อหา และการประยุกต์ใช้กับกฎเกณฑ์ที่ชัดเจน (Theoretical concerns and Empirical Observation)
Classes and Categories
การระบุกลุ่ม และประเภท ในการวิเคราะห์เนื้อหาแบบมาตรฐาน 3 วิธีหลักได้แก่
1. Common Classes เป็นกลุ่มที่ใช้ในสังคมเพื่อแยกความแตกต่างระหว่างคน สิ่งของ และเหตุการณ์ต่าง ๆ เช่น อายุ เพศ บิดา มารดา ครู เป็นต้น
2. Special Classes ได้แก่ Labels ที่ถูกใช้โดยสมาชิกของชุมชนเพื่อแยกความแตกต่างระหว่างสิ่งของ คน และเหตุการณ์ต่าง ๆ กลุ่มเฉพาะนี้อาจอธิบายได้เป็น Out-group และ In-group
- Out-group หมายถึง Labels ที่ใช้ในชุมชนขนาดใหญ่กว่า
- In-group หมายถึง Labels ที่ใช้ในเฉพาะบางกลุ่ม
3. Theoretical Classes เป็นกลุ่มที่เกิดขึ้นในระหว่างกระบวนการวิเคราะห์ข้อมูล กลุ่มทฤษฎีนี้จะให้ A key linkage ที่เกิดขึ้นตลอดการวิเคราะห์
Open Coding
Strauss (1987,p.30) เสนอแนะแนวทางในการ Open Coding ไว้ 4 ประการคือ
1. ถามข้อมูลด้วยชุดคำถามที่เฉพาะเจาะจงและสอดคล้องกัน (Ask the data a specific and consistent set of questions)
2. การวิเคราะห์ข้อมูลอย่างละเอียดถี่ถ้วน (Analyze the data minutely)
3. ในระหว่างดำเนินการ Coding ให้หยุดบ่อย ๆ เพื่อจดบันทึกสิ่งที่เป็นความคิดเชิงทฤษฎี (Frequently interrupt the coding to write a theoretical note)
4. อย่าพึงสันนิษฐานว่ามีความสอดคล้องในการวิเคราะห์ตัวแปรเดิม (Never assume the analytic relevance of any traditional variable) เช่น เพศ อายุ ชนชั้นทางสังคม และอื่น ๆ จนกว่าข้อมูลจะแสดงให้เห็นว่ามีความสอดคล้อง
Coding Frames
การวิเคราะห์เนื้อหาจะสำเร็จได้ด้วยการใช้ Coding Frames ซึ่งใช้สำหรับจัดข้อมูลและแยกสิ่งค้นพบภายหลัง Open Coding เสร็จสมบูรณ์แล้ว Coding Frames แรกมักจะเป็นกระบวนการหลายระดับที่ต้องการความสำเร็จในการแบ่งกลุ่ม (Sorting)
A Few Mare Word on analytic induction (การวิเคราะห์แบบอุปนัย)
เป็นวิธีการสืบค้นทั้ง Inductive , Deductive หรือ Verification ซึ่งมีความสำคัญทั้งสิ้น
Interrogative Hypothesis Testing ( การทดสอบสมมุติฐานเป็นคำถาม)
การที่จะพิสูจน์หรือประเมินว่าสมมุติฐานมีความเหมาะสมหรือไม่ นักวิจัยควรใช้รูปแบบของการทดสอบ negative case ซึ่งประกอบด้วยขั้นตอน ต่อไปนี้
1. สร้างสมมุติฐานอย่างหยาบ ๆ จากสิ่งที่ได้จากการสังเกตข้อมูล
2. ค้นหา case ทั้งหมดโดยละเอียด เพื่อระบุ negative case
3. เมื่อระบุ negative case แล้วอาจจะละทิ้งหรือสร้างสมมุติฐานขึ้นใหม่ สำหรับการอธิบาย negative case หรือขจัด negative case ออกไป
4. ทดสอบ case ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องจากกลุ่มตัวอย่างก่อนที่จะตัดสินว่า “ มีความแน่นอนในการปฏิบัติ”
Strength and Weakness of the Content Analysis Process
(จุดแข็งจุดอ่อนของกระบวนการวิเคราะห์สาระ)
จุดแข็งของการวิเคราะห์สาระ
1. มีประโยชน์เมื่อใช้วิเคราะห์ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ แบบเจาะลึก
2. ประหยัดต้นทุน (cost effective)
3. เป็นวิธีการที่จะใช้สำหรับการศึกษากระบวนการที่เกิดขึ้นเป็นเวลาอันยาวนาน หรืออาจจะสะท้อนแนวโน้มในสังคม
จุดอ่อนของการวิเคราะห์สาระ การวิเคราะห์ถูกจำกัดให้ทดสอบสาร (massages) ที่ถูกบันทึกไว้แล้วเท่านั้น
Computers and Qualitative Analysis
การวิเคราะห์สาระสามารถใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ในการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติ
